Nya generiska toppdomäner (gTLD, t.ex. ”.com” eller ”.org”) har sedan länge diskuterats flitigt på toppchefsnivå och är definitivt ett lika hett debattämne idag som när de introducerades. Idag finns hela 1200 toppdomäner och flera nya är på gång, något som gör att domänen är ett primärt fokus för varumärken som vill upprätthålla en stark närvaro på nätet.
Det här anser Alison Simpson, Senior Product Marketing Manager, Domain Management vid MarkMonitor, ett varumärke inom Clarivate Analytics.
Det är framför allt en intressant trend inom detta område som utmärker sig, nämligen antalet varumärken som registrerar dessa domäner av defensiva skäl, istället för kreativa.
Det finns flera fall där defensiva registreringar har varit meningsfulla. Ett exempel är domännamnet ”.sucks” som lanserades redan 2015 och orsakade oro bland företag och varumärken, som förutsåg att det skulle användas för ”trolling” eller skadliga ändamål av tredje part. Många stora varumärken registrerade snabbt sin egen ”.sucks”-domän innan någon annan kunde göra det. Huvudsyftet var då inte att faktiskt använda domänen eller för den delen omdirigera användare till företagets huvudwebbplats, utan att helt enkelt förhindra att de hamnar hos tredje part.
Men är detta verkligen det mest effektiva tillvägagångssättet för toppdomänregistreringar? Det mest uppenbara är att det kan bli extremt dyrt för alla sorters företag, med t ex alla registrerings-, program- och premieavgifter. Dessutom kan varumärken gå miste om värdefulla möjligheter att kreativt använda nya toppdomäner.
Medan vissa domäner, som t ex ”.app” och ”.shop”, har uppenbara användningsområden, kan andra toppdomäner, som är specifika rent geografiskt eller specificerade för nischmarknader implementeras i spännande och experimentella marknadsföringskampanjer som utmanar själva idén av vad ett domännamn kan användas till. Detta kan mycket väl vara den mest spännande möjligheten för marknadsförare att visa sitt långsiktiga värde.
Trots att varumärken insisterar på att defensivt registrera toppdomäner, bör de åtminstone försäkra sig om att varje domän riktar sig till levande innehåll eller omdirigeras tillbaka till deras huvudwebbplats. Detta för att trafiken som går till dessa domäner inte slösas bort, medan besökande trafik kan leda till eventuellt ökad omvandlingsfrekvens för webbplatsen, vilket i sin tur innebär högre intäkter.
I slutändan påverkar defensiva registreringar såväl ett varumärkes finanser som resurser. Om du har råd att betala registreringsavgifterna varje gång en ny toppdomän introduceras, så innebär det förstås ingen skada att ta ett defensivt tillvägagångssätt och därmed dra nytta av ökningen av omdirigerad trafik. Alternativt väljer vissa varumärken att inte registrera några toppdomäner alls, i ett försök att snabbt skilja sig från tredje part som utmärker dessa domäner. Då går man dock miste om alla de möjligheter de medför och att inte registrera just dessa kan leda till ökade kostnader för att återvinna domänerna när det skulle behövas.
– Vi rekommenderar att alla varumärken tittar på sin befintliga toppdomän-portfölj och bedömer kostnadseffektiviteten i deras nuvarande metod, samt funderar på om de skulle må bättre av att använda dem kreativt för att skilja sig från konkurrenterna. Om ditt varumärke har ett arv i att spendera massor av pengar på att köpa tillbaka domäner från tredje part för att stärka närvaron på nätet, rekommenderar vi att du frågar dig själv om proaktiva, defensiva registreringar verkligen leder till besparingar i det långa loppet.
Oavsett vilket fall det handlar om är toppdomäner mer än bara domännamn. Varje enskild domän innebär en möjlighet att stå ut gentemot dina konkurrenter och varje företag bör tänka till en extra gång innan man helt sonika anammar ett defensivt tillvägagångssätt.
