Att ”eliminera silos” har sedan länge legat högt på priolistan hos organisationer, men vi har inte kommit särskilt långt för att faktiskt lyckas. En snabb Google-sökning visar att problemet dök upp först runt 2005 och att det har ökat sedan dess. En undersökning från 2017 av MIT Sloan Management Review, fann att 51% av äldre företag hämmades av silos, med endast 28% av dem hade lyckats med sin digitaliseringsprocess.
Det här skriver Mandy Dhaliwal, CMO Dell Boomi.
Vad kan vi då som organisationer göra för att utrota silos innan de når 15-årsstrecket?
Svaret finns hos dina kunder. Företagen har kommit långt sedan den tidsålder då försäljnings- och marknadsföringsmetoderna revolutionerades till att handla om engagemang och kvarhållande av kunderna, samt om den ständiga lojalitetskampen. Men när organisationer rusade sig genom transformationsprocesser och nya verktyg för att sätta kundupplevelsen främst, tvingades de sammanfläta sina silos. Enligt analytikern Jack Gold uppskattas denna sammanflätning av silos fortfarande finnas i 85% av företagen, vilket motverkar CIO-transformation och kundframgångar.
CIOs förstår att verklig erfarenhet konstant måste levereras över alla kanaler, vilket kräver att systemen optimeras och integreras, inte bara för kundupplevelse utan för alla delar av värdekedjan, inklusive anställda och leverantörer. Optimering av hela systemet är besvärligare men potentiellt mer lönsamt på sikt.
Här är några tips för att få det att hända:
Tänk som en kund för att vara innovativ som en ledare
På makronivå måste alla företag numera tänka som B2C-företag. Vi måste vara föränderliga som affärsmän och teknikinnovatörer för att kunna prata det gemensamma språket hos varje målgrupp och slutanvändare: masskonsumism. Den goda nyheten är att vi alla av naturen är konsumenter och bekväma med att interagera på detta sätt. Utmaningen ligger i att föra in detta tankesätt i styrelserummet, försäljningssamtalet, över sociala medier och inom företagens innehåll.
Att applicera denna “kunden först”-mentalitet redan vid innovationsstadiet av nya produkter eller teknologier gör det möjligt för ett företags totala tillväxthistoria att formas kring vad dess största anhängare och potentiella kunder främst önskar och behöver. När de lyckas kan resultatet bli att de återstående silosarna faller sönder.
Här är ett exempel från mitt företag, Dell Boomi. I de senaste interaktionerna med våra kunder hörde vi att paradigmer såsom voice, AI och chatbots har blivit allt mer intressanta för de kunder som ville kunna skilja mellan erbjudanden och konkurrens – hur borde de använda dessa ting, vilka affärsresultat skulle de kunna leverera och var ska de ens börja? Vid denna tidpunkt erbjöd vi inte dessa specifika tekniska lösningar, men förstod från våra kunder att vårt främsta tillskott för dem ligger i möjligheten att kunna låsa upp värdet av deras datatillgångar och att bygga nya arbetsflöden för att snabbt leverera affärsresultat. Som ett direkt svar på detta behov mjuklanserade vi nyligen en ny lösning för chatbots-skapande och dataintegration för kunder att testa och ge feedback på, som vi nu tar hjälp av för att förbättra lösningen före lanseringen.
När kunderna utgör den direkta katalysatorn för teknologiinnovation efterföljs det snabbt av en anpassad grundplåt för försäljningsmaterial, innehåll och kundengagemang som naturligt redan fångar kundens röst.
Belys olika perspektiv för att bryta illusionerna om silos
För att verkligen kunna tänka och kommunicera som en kund måste företag sluta prata som affärsmaskiner utan som människor. Utöka innehållet från att enbart ha affärscentrerade erbjudanden, samt marknadsförings- och försäljningsverktyg och anta istället en helhetssyn baserad på de resultat som organisationen möjliggör, såväl internt som externt. Detta börjar med att dela ansvaret och uppmuntra samverkan genom att öppna upp för synpunkter, krönikor och resultat genom hela organisationen.
När det kommer till marknadsföring så är ord på en webbplats bra, men om du lägger till ett kundnamn bredvid kommer organisatoriska silos att innebära problem. Befintliga och framtida kunder vill veta att hela din organisation har samma vision, som kommuniceras genom att ha flera resurser och ämnesexperter lättillgängliga och samtidigt erbjuder möjligheten att föra fram sina åsikter.
Ett enkelt steg att ta är att lyfta fram kundernas fallstudier i marknadsföringen för att visa hur företaget arbetar tillsammans för att leverera konsekventa och högkvalitativa arbets- och serviceinsatser, från försäljning till framgång till produktinnovation. Det är marknadsförarens jobb att se till så att dessa fallstudier utgör en mångsidig representation av olika vertikala marknader, företagsbehov, framgångsbedömningar och resultat. Med denna sammanslutning av innehåll och en mängd röster kan organisationen presenteras som en enda enhet, i stället för separata affärsenheter.
Humansera ditt varumärke med kundmästare
Kundmarknadsföring måste ingå som en del av strategin för affärstillväxt och nedstängning av silos, inte som en eftertanke. Detta kräver att man förstår en kunds historia ur dess perspektiv, från smärtpunkt till ombordstigning och utbyggnad, till affärsresultat och avkastning. Andra kunder och kundprospekt vill veta mer än bara vilket resultat som din teknologi eller produkt levererar – de vill förstå den emotionella kopplingen och hur ditt företag fungerar tillsammans med andra.
En stark historia om kundmästare har inget utrymme för silos. För att noggrant kunna förmedla dessa berättelser måste organisationen ta sig tid att stanna upp och titta närmare på enskilda delar i det utförda arbetet, från det första säljsamtalet till det senaste framgångsrika kundmötet och allt däremellan. Först då kan du identifiera och belysa mindre uppenbara men viktiga resultat, som till exempel hur de två företagen smidigt verkade tillsammans under t ex kritiska övergångsperioder.
Att arbeta med begreppet kundmästare ger dig möjligheten att humanisera din produkt eller teknologi. Harvard Business School säger att 95% av alla köpbeslut tas undermedvetet, baserat på känslor snarare än på fakta och siffror. Det betyder att innehåll är minst lika viktigt som försäljnings- och marknadsföringssiffror och måste belysa hur du driver mänskliga framsteg. Fakta, siffror och affärsresultat kan ligga till grund för ett köpbeslut, men emotionella och personliga kontakter kan ta kunden förbi intentionsstadiet. Checka in med olika team – hur kan företagets säljteam belysa sina mänskliga framstegshistorier på sociala medier, vilka fallstudier kan ett framgångsrikt team vara förespråkare för, hur uppmärksammar dina chefer framgångsrika kunder och anställda?
Skapa en kundcentrerad verksamhet, fri från silos
Det snabbaste sättet att befria din organisation från silos är att placera kunden i mitten av varje team och affärsenhet. Med kunderna som enda enande faktor och mått på framgång, bryts väggarna mellan silos ner naturligt och banar väg för en samarbetsorganisation som innoverar, kommunicerar och levererar på kundens språk. Resultatet blir en nivå av påverkansarbete, kvarhållande och affärsresultat som kraftigt skiljer dig från dina konkurrenters.
Av: Mandy Dhaliwal, CMO Dell Boomi
